MIẾNG BÁNH BÉO BỞ
... Kể từ đó đến nay, Year End Countdown đã trở thành miếng bánh béo bở đối với các đại gia trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau..
 |
| Bộ ba 31/12 |
Đêm 31/12/2008, thành phố Hà Nội đón một cơn địa chấn khi lần đầu tiên một bữa tiệc đếm ngược đến thời điểm chuyển giao giữa năm cũ và năm mới được tổ chức với quy mô lớn chưa từng thấy. Heineken, “ông lớn” bia ngoại dẫn đầu doanh số tại thị trường bia Việt Nam (khi đó lẫn bây giờ), với màn “chơi trội” tại Quảng trường Nhà Hát Lớn – một “thánh địa” trong lòng cư dân thủ đô – đã trở thành kẻ tiên phong và ghi dấu ấn sâu đậm nhất trong trào lưu Year End Countdown kéo dài 7 năm nay. Kể từ đó đến nay, Year End Countdown đã trở thành miếng bánh béo bở đối với các đại gia trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Tính đến năm 2015, “Cuộc chiến Countdown” đã chứng kiến sự tham gia của Sabeco – kẻ nắm giữ 55% thị phần bia tại Việt Nam – với nhãn hàng cao cấp Saigon Special tại Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng, bộ đôi “nhà có điều kiện” Yamaha – Clear Men thừa thắng trở lại sau cú “đá đít” Heineken ra khỏi Nhà Hát Lớn đầy ấn tượng vào năm 2014 và “gương mặt thân quen” Heineken. TP.HCM cũng không hề thua kém với bữa tiệc đậm chất cổ tích của bộ ba Vaseline, Pond’s và Dove của “ông vua FMCG” Unilever và theo các thông tin ngầm thì ABInbev, hãng bia lớn nhất thế giới cũng đang lăm le tổ chức Budweiser Party vào cuối năm 2016 để hủy diệt giới trẻ Việt. Các đại gia này không ngần ngại chi tiền tỷ cho những bữa tiệc xa hoa với hiệu ứng Visual đẹp mắt, ca sỹ nổi tiếng và sân khấu hoành tráng, sáng tạo (Năm nay mình khá thích màn 3D Mapping của Yamaha – Clear Men). Vì sao các ông lớn không ngần ngại bỏ ra những khoản tiền khổng lồ để “giành giật” miếng bánh Countdown như vậy? Với các Marketers, thời điểm cuối năm dương lịch cho đến Tết Âm lịch là khoảng thời gian kinh doanh quan trọng nhất trong năm, đặc biệt là với các doanh nghiệp trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, đồ uống, bia, điện máy và đồ gia dụng. Theo các báo cáo của Nielsen Việt Nam và Kantar World Panel, 3 tháng Tết quyết định đến 28% doanh thu cả năm của toàn ngành nước giải khát, ngành bia cũng tăng 150% tốc độ tiêu thụ so với các thời điểm khác trong năm và các mặt hàng tiêu dùng nhanh cũng tăng đến 17%. Với việc giới trẻ ngày nay quan tâm đến Tết Dương lịch không thua kém gì Tết cổ truyền, lượng khách đồ về các bữa tiệc Countdown lên tới 30.000 – 40.000 người tại các thành phố lớn, khả năng phủ sóng ngày càng cao của các ca sĩ trẻ và tốc độ lan truyền khủng khiếp của “Countdown” từ chính người dùng trên các kênh mạng xã hội, chắc chắn Countdown Party sẽ là một “critical strategic point” trong chiến lược Marketing dịp Tết của các ông lớn. Bằng chứng là từ đầu tháng 12, các nhãn hàng trên đã đồng loạt “đánh bom” các kênh Digital với thông tin hấp dẫn, “úp mở” về ca sĩ khách mời, các hoạt động mua hàng đổi vé, bốc thăm trúng thưởng để đẩy doanh số bán hàng và thu hút người xem đến với sự kiện của mình.
CÁC BRANDS CÓ THỂ LÀM NHIỀU HƠN NHƯ VẬY
Hoành tráng và quy mô là như vậy, tuy nhiên, trong bài viết này mình muốn đề cập đến một khía cạnh khác của Year End Countdown. Hãy bỏ qua con số 30.000 – 40.000 traffic, hãy bỏ qua những đoạn phim quảng cáo sản phẩm sẽ được phát đến hàng chục ngàn người. Sau 7 năm đếm ngược và 5 lần trực tiếp tham gia, cá nhân mình cảm thấy các nhãn hàng đang thiếu đi một yếu tố quan trọng: Brand Engagement (sự tương tác của thương hiệu)
Brand engagement được hiểu đơn giản là sự tương tác giữa nhãn hàng và khách hàng trong event. Brand engagement không chỉ đơn giản là thể hiện sức mạnh, quy mô với các chiến dịch Digital quy mô, event hoành tráng mà là chiến lược để nhãn hàng thật sự trở thành một phần trải nghiệm của khách hàng trong thời điểm Year End. Trong thời điểm giao thừa, một thời điểm mà đặc điểm của bộ não người có thể được miêu tả với các tính từ như “festive”, “exciting”, “happy”, “promising”, các nhãn hàng của năm 2015 có rất nhiều cơ hội để trở thành một phần trong trải nghiệm năm mới của người tiêu dùng chứ không chỉ dừng lại ở mức “được biết đến như đơn vị tổ chức” hay “xuất hiện trên màn hình”.
Theo mình, có lẽ vì lý do an ninh và vệ sinh đô thị, cả Bia Sài Gòn lẫn Heineken đều bỏ qua cơ hội này để gắn liền thương hiệu của mình với những cảm xúc tích cực trên. Không có lon bia nào được phát ra, không có những pha nâng bia đồng loạt của hàng nghìn người, không có tiếng khui bia đã trở thành thương hiệu của Heineken, không có uống mừng năm mới, không có nâng lon chúc sức khỏe. Tại sân khấu Nhà Hát Lớn, Yamaha Acruzo, dòng xe mới của Yamaha xuất hiện nhạt nhòa trong phần trình diễn có phần “quá đà” của Trọng Hiếu, không có trải nghiệm “bạc hà” của Clear Men, không có màn trình diễn Motor ấn tượng nào xuất hiện. Sau 7 năm, Year End Party ngày càng hoành tráng hơn, công phu hơn, nhưng Brand Engagement vẫn là một thứ gì đó ngoài tầm với, dù rằng điều này là hoàn toàn khả thi với trí tuệ của Marketers Việt.
Mình xin nêu ra 2 ví dụ về việc các brand nước ngoài đã “engage” với người tiêu dùng trong dịp Year End như thế nào: Telstra: 1 công ty viễn thông tại Úc đã kết hợp với agency Imagination tạo ra 1 ứng dụng cho phép người dùng ở Sydney lên lịch đi Countdown vào năm 2012, xem các điểm tập kết, các điểm cao để nhìn pháo hoa, nhắn tin chúc mừng người thân vào thời điểm giao thừa. Đặc biệt, không chỉ nhận tin nhắn trên điện thoại, các tin nhắn được gửi đi từ ứng dụng này sẽ được Telstra và Imagination “bắn” lên cột cầu trên cầu cảng Sydney để người thân, bạn bè của họ có thể nhìn thấy và có notification gửi về điện thoại để họ có thể lưu lại khoảnh khắc lời nhắn gửi của họ được hàng trăm ngàn người Sydney chứng kiến. Ứng dụng này của Telstra đã có 75,000 lượt tải về và hãng đã nhận được vô số lời khen “có cánh” từ người tiêu dùng và các chuyên gia.
V o d a f o n e : Ông lớn làng viễn thông này nổi danh với những gói tài trợ khổng lồ cho các sự kiện Giao thừa tại các thành phố lớn trên thế giới. Năm 2013 tại London, Vodafone đã “chơi nổi” khi đầu tư một màn pháo hoa đa-giác-quan – không chỉ là pháo hoa mà còn là những màn trình diễn vị giác – bột màu có vị tương ứng với màu vòng tay LED mà Vodafone phát cho khách tham quan, vụn giấy có vị chuối ăn được và hàng ngàn quả bong bóng có mùi cam được thả lên trời. Vodafone cũng tạo ra một ứng dụng khuếch đại thực tế (Augmented reality) để các khán giả thưởng thức tại nhà cũng có thể cảm nhận được trải nghiệm đa-giác-quan của Vodafone. Là một phần của chiến dịch “Firsts” – chiến dịch hướng tại những trải nghiệm “lần đầu tiên” – Vodafone đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi đưa cảm xúc của người tham quan lên đến tột đỉnh đúng vào thời điểm chuyển giao giữa năm cũ và năm mới. Đã có 9,7 triệu người tweet về sự kiện này của Vodafone và 7,9 triệu lượt xem online đổ về màn live broadcasting của sự kiện.
Năm nay mình cũng rất khoái chiêu trò “First couples of 2016” của Generation Tux – 1 trong những nhà tài trợ của Times Square’s Ball Drop, sự kiện đón năm mới lớn nhất hành tinh tại Quảng trường Thời đại, New York. Mình ngủ quên đến 10h40 nên bỏ lỡ mất đoạn live broadcast đấy hiuhiu
 |
| Telstra đưa lời chúc của khách hàng lên cột cầu cảng Sydney |
HÃY ĐỂ ÂM NHẠC ĐIỀU KHIỂN BẠN …. NGỦ GẬT
Phần này thiên về review và quan điểm cá nhân hơn là Marketing. Một phần không thể thiếu trong các bữa tiệc Countdown chính là âm nhạc.
Countdown Party là một dịp hiếm hoi trong năm (trừ Tết Âm lịch) mà số lượng nghệ sĩ nổi tiếng quy tụ về 1 thành phố đông đến như vậy. Có qua có lại, khán giả được thưởng thức những phần trình diễn của các thần tượng và các ca sỹ, nhóm nhạc cũng không thể bỏ qua cơ hội xuất hiện trước hàng ngàn người, hàng chục chiếc máy quay, nhận cát-xê khủng, quảng cáo các tác phẩm mới và dành cho mình tiếng thơm tại một trong những sân khấu lớn nhất.
Đêm ngày 31/12/2015, Saigon Special nổi trội hơn cả với dàn line-up khủng và phong độ ổn định: Bộ đôi DJ Vicetone, O-Plus, Ngũ Cung, Vũ Cát Tường, SINE Crew, Kiều Anh The Voice. Yamaha & Clear Men tiếp tục mang trở lại Hà Nội 365 Daband, Minh Hằng, Văn Mai Hương, Trọng Hiếu và bộ đôi “chủ bài” Tóc Tiên – Hoàng Touliver. Heineken Countdown cũng chịu chơi ghi điểm với “nữ hoàng nhạc Việt” Mỹ Tâm, Kimmese, Uyên Linh.
 |
| Màn pháo hoa đa-giác-quan của Vodafone tại London |
Tuy vậy, thực tế trải nghiệm âm nhạc đêm hôm qua của mình hoàn toàn không được như mong đợi. Không quá khó khán giả nhận ra một sự mâu thuẫn trong âm nhạc ở đây. Các ca sỹ đều muốn tận dụng cơ hội này để quảng bá sản phẩm mới của mình, và để đáp ứng yêu cầu về không khí của chương trình, Ban Tổ chức và các nghệ sỹ của của Heineken và Yamaha & Clear Men đã chọn cách trình diễn … bản remix của … bài mới lẫn bài cũ.
Đối với mình, đây là một cách làm cực kì tệ hại vì 2 lý do: Những ai hay đi nghe nhạc ở Việt Nam thì hẳn sẽ biết 1 điều là dân ta sẽ dễ quẩy và dễ phiêu hơn khi được nghe những ca khúc quen thuộc, những ca khúc hot và dễ nhớ (chưa bàn đến EDM ở đây). Đây là một Insight cực kì quan trọng mà mình vốn nghĩ là … ai cũng biết. Với những ca khúc quá lạ, quá khó nhớ thì sẽ rất dễ xảy ra hiện tượng khán giả … đứng nhìn nhau cười mà không biết là ca sĩ đang hát cái gì. Remix. Remix! REMIX!!!!
Quan điểm của mình là: Remix bài hát chỉ để làm nó nghe có vẻ “quẩy” hơn là một cách làm hoàn toàn sai lầm. Remix vô tội vạ và không hợp lý khiến cho những đoạn cao trào, đáng quẩy nhất lại gây thất vọng tràn trề. Trọng Hiếu remix lại mashup Con đường tôi – Uptown Funk thành một phần trình diễn rời rạc, hỗn loạn, mất hoàn toàn chất của bài hát (đối với tôi, việc remix Uptown Funk là 1 sự xúc phạm nặng nề). Minh Hằng trình diễn 3 ca khúc remix hoàn toàn lạ lẫm và … không ai hiểu gì. “Vũ điệu cồng chiêng” của Tóc Tiên đáng lẽ có thể đã trở thành điểm sáng cứu vãn Yamaha & Clear Men thì lại được remix một cách cẩu thả (Bạn sẽ nghe tiếng hàng trăm con người thể hiện rõ sự thất vọng khi phần Bass Drop của bài hát bị thay đổi). Heineken cũng chung số phận khi lần lượt các ca khúc Remix lên sàn trong sự bỡ ngỡ của khán giả. Sự sai lầm này được khuếch đại với sự cẩu thả đáng sợ trong việc làm âm thanh của đơn vị tổ chức. Năm 2015 chắc chắn là bài học nhớ đời cho các agency của Heineken. Ông lớn này dựng sân khấu ở tượng đài Lý Thái Tổ nhưng không hề tính toán được rằng khán giả của mình sẽ tạo thành một dải người ngang kéo dài khắp phố đi bộ Hồ Gươm và … quên luôn lắp loa để phục vụ không gian bên ngoài này. Kết quả là âm thanh của Heineken được đánh giá là “thảm họa” vì quá bé, quá thiếu bass và trải nghiệm âm nhạc của nhãn bia đã kém thú vị đi đáng kể. Yamaha & Clear Men có vẻ cũng … run tay khi cắt giảm 1/3 số lượng loa so với năm 2014. Với không gian rộng như quảng trường Nhà Hát Lớn, không khó hiểu khi nhiều bạn trẻ muốn quẩy ở “beast mode” nhưng do âm thanh không đủ chất lượng nên đành ngậm ngùi “safe mode”. Có vẻ Saigon Special đã ghi điểm mạnh nhất tối qua với âm thanh được tính toán khác chuẩn với không gian, các ca khúc không bị remix tùm lum (em yêu O-Plus!) và chất lượng nghệ sĩ rất tốt. Không biết có phải một phần do anh Hiệp Ngũ Cung quá khó tính về âm thanh không.
CUỘC CHIẾN SẼ CÒN TIẾP DIỄN.
Với việc Tết Dương lịch ngày càng trở thành một phần quan trọng trong thói quen văn hóa của người Việt, đặc biệt là người trẻ – con gà đẻ trứng vàng của các nhãn hàng – hứa hẹn khốc liệt hơn, và chắc chắn sẽ có nhiều cái tên mới sẽ tiếp tục nhảy vào nồi lẩu thơm ngon này. Nhưng có lẻ những người làm countdown nên dùng năm 2016 để có những sự tính toán lại.
Event marketing trên thế giới đang thay đổi từng ngày theo hướng tạo ra “trải nghiệm” thay vì chỉ đơn giản là sự “có mặt” của thương hiệu, đặc biệt là trong một dịp quan trọng như năm mới và Việt Nam chắc chắn sẽ không nằm ngoài guồng quay trên. Khi đó, mình tin rằng khán giả sẽ có được những trải nghiệm năm mới độc đáo và thú vị hơn.
N h ậ n đ ị n h c h u n g
1/ Các địa điểm tổ chức của các nhãn bia nêu trên đều không có giấy phép bán bia và rất khó để lấy giấy phép khuyến mãi, phát sampling từ Sở Công thương. Muốn phát thì làm chui, hoặc phải xì rất nhiều tiền để chạy giấy phép.
2/ các agency cùng các supplier không đủ trình độ và kinh nghiệm để tổ chức chương trình qui mô lớn. Cái này cần thời gian.
3/ Tiền bạc chi không đủ tầm để agency dàn dựng công phu. Nên hầu như agency chỉ tập trung đảm bảo Brand Visibility nhiều hơn là Brand Engagement 4/ Số lượng đánh đổi chất lượng. Các nhãn dịch vụ mobile dễ tiếp cận tới số lượng đông người hơn so với các nhãn hàng khác, nên Brand Visibility vẫn ưu tiên lên hàng đầu, kế đến mới là Brand Engagement. Brand Engagement đã có chuỗi Activation chạy song song bên lề rồi. Ngắn gọn: ít người tập trung Engagement, đông người tập trung Visibility.
Túm lại có tiền sẽ làm được tất cả và trên cả mong đợi...
I am pursuing a vision on uncharted soil
ST (Hoang Dinh Hieu)
E l D i
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét